Como vender em 30 segundos


Hoje falo de um livro, que acho útil para a produção audiovisual em geral e não somente para propaganda, como diz o titulo: “Vende-se em 30 segundos. Manual do roteiro para filme publicitário”.

O livro de Tiago Barreto è expressamente escrito para estudantes e profissionais no inicio de carreira publicitaria. Essa declaração do publico-alvo do livro, nas primeiras paginas, deixa compreender que a leitura será de fácil compreensão, para fornecer dicas praticas e atalhos experimentados na pratica pelo autor.Quem è o autor do livro? Na contracapa do livro , podemos aprender que Barreto è formado em Publicidade na USP, estudou roteiro na escola de cinema em Cuba, trabalha como redator nas agencias de publicidade, ganhando prêmios na área. Indo no web site dele (www.tiagobarreto.com.br), Tiago se apresenta como redator e se pode ver seu portfolio: vários VT da Casas Bahia, um anuncio do carro Mercedes-Benz, anuncio Fio-dental Colgate, entre outros.

Iniciando a leitura dos capítulos do libro, um texto bastante pequeno com pouco mais de 100 folhas, encontro a frase mais interessante do livro: “não há comunicação sem organização”. E’ isso o trabalho de um publicitário: saber organizar a comunicação, de forma clara e mais leve possível. Antes da Torre de Babel não se comunicava, lembra-nos Barreto, depois chegou a ordem dos sinais, a organização.

O livro ganha minha atenção também porque na mesma pagina cita um dos diretores de cinema que mais gosto, Stanley Kubrick. Kubrick dizia que não se consegue uma historia a filmar, se não è bem escrita. Em outras palavras não è possível fazer um bom filme a partir da um roteiro ruim. Falar de roteiro de filme, è falar de ação dramática, escreve Barreto, com  um inicio, meio e fim (uma estrutura que foi invenção do teatro grego, lembro) e que tem que se encontrar também no filme publicitário.

O autor fala do poder da televisão, a sua importância de seduzir a sociedade brasileira, sem as limitações que outros meios, revistas, jornal, radio, internet, tem. Aspeto negativo da produção de um filme publicitário è o alto preço de veiculação e por isso planos de mídia corretos, com conhecimento das ferramentas de marketing, são necessários para minimizar as despesas.

As etapas na construção do filme publicitário são listadas em 18 pontos e è um processo que pode precisar de semanas o meses, dependendo da complexidade da idéia.

A primeiras 2 etapas è a elaboração do briefing e a discussão desse com o cliente.

Depois essas etapas, nos podemos iniciar a imaginar nosso roteiro. E’ importantíssimo adquirir informações sobra o cliente (qual tipo de linha criativa espera? qual emoção no seu comercial ele quer?), conhecer muito bem o produto (pesquisar, usar, conversar com outros consumidores), saber o target, o publico-algo, da propaganda. Desse etapa inicial acho importante remarcar que o criativo não pode esquecer que o espectador não quer se sentir pouco inteligente, e por isso não podemos usar cosas obvias, exageradas; não deixar perceber que o produto è pra todo mundo (mais algo de exclusivo); o espectador não quer imposições mas somente um ajuda a escolher, uma sugestão.

Enfim, depois ter respostas nas perguntas clássicas de um breifing (pontos forte, fracos, concorrência, etc), precisa saber as caraterísticas do meio TV, onde simplicidade e impacto são ótimas formulas, no populoso mundo da comunicação polimorfica (diferentes tipos de linguagem) da TV.

Na etapa 3 da construção do filme publicitário, Barreto fala de elaboração do roteiro.

Daqui na frente aprofunda todos os aspectos de um roteiro (localização, diálogos, cenas, personagens, estrutura…), deixando as outras etapas que são depois a elaboração do roteiro: ele consegue escrever 23 etapas da inicio até o final da produção do filme publicitário, da apresentação ao cliente, escolha da produtora e diretor, passando para produção, gravação, montagem, veiculação.

Mas volto no roteiro, assunto principal do livro. Escrever o roteiro è tarefa do redator de uma agencia, mas como ultima fase da criação de uma idéia. A idéia è de responsabilidade tanto do redator (quando è mais pensada em palavras) ou do diretor da arte (quando è pensada em imagens), mas sem esquecer de cada um dos dois pode ser polivalente, dando ideais na área do outro.

O gêneros de roteiros na publicidade são classificados em 4 pelo autor: humor, suspance, drama, erotismo. No cinema são muitos mais, mas sento o cinema um conte de uma historia muito mais aprofundado, descobrirem no livro que para a maioria dos aspectos em comum, no cinema são mais desenvolvidos. Sobre tudo o personagem.
No filme de publicidade a suspance esta um pouco em todos o VT, porque pressupõe a surpresa,  depois escolher um gênero depende muito da o produto, o cliente, etc…
Uma vez pensada a realização com um gênero, podemos escolher um estilo de realização. São 4 estilos diferenciados: pelo foco da messagem em um individuo, e uma historia, em um produto, em uma técnica.
Um estilo orientado para o indivíduo pode usar celebridades, ou uma pessoa tipica não famosa, um porta-voz (usa celebridade que aparece mas não é testemunho, mas aqui pra me não è claro a diferença com a primeira opção), uso de personalidade (indivíduo fazendo alguma atividade mas não esta dando testemunho). O estilo orientado para historia pode ser com dramatização de video off-câmera (mensagem de venda fornecida pelo locutor, no envolvido na dramatização), on-câmera, narração como locutor que relata que esta acontecendo na dramatização. O estilo orientado pelo produto pode ter uma demonstração ou uma apresentação do produto. Enfim, o estilo orientado para a técnica, pode ser criado com fantasia ou com analogias (produto comparado a um animal ou outra coisa não relacionada diretamente).

Antes de tudo precisa o surgimento de uma idéia. Barreto lista varias dicas pra ter idéias, mais o menos as mesmas que aprendemos nos cursos de redação publicitaria ou criação: descansar, ser curioso, ficar livre de preconceitos, conformismo, etc…
Quero relembrar que ter uma idéia è fazer uma associação: pode ser para continuidade ou proximidade dos elementos (carro-estrada-etc), semelhança ou suposição (fogo-distruição), sucessão (nuvens-chuva), contraste (frio-quente).

A sinopse è um resumo em 2-3 linhas da historia do nosso filme. Se não conseguimos resumir em uma sinopse sedutora, que explica a originalidade da idéia, provavelmente ainda não estamos com as idéia esclarecida. Com a sinopse, podemos ter um rápido retorno da outros técnicos, com o vantagem de economizar tempo e intender a validade e o sucesso da nossa idéia, iniciar a intender os custos do VT.

A estrutura  do roteiro è a sua fragmentação em cenas (uma cena è a conclusão de uma ação dos protagonistas: cena do bejo, cena do casamento, etc) que se depara em um mesmo lugar. No final da historia as cenas precisam apresentar um caminho de 3 elementos: exposição de um problema/conflito (plot); climax (ponto de virada), resolução do problema. Na publicidade as vezes na mesma cena, tem todos esses 3 pontos, e as vezes tambem eles não estão em seqüência, justamente para ter um linguagem dinâmico e sempre com inovação. Volto a relembrar que o cinema è muito mais complexo: no livro do roterista brasileiro Doc Comparato (que eu li e aconselho porque faz uma comparação de vários gêneros de roteiro como na publicidade, novela, cinema, etc..) os pontos da estrutura de um roteiro de cinema são 6.

O conflito (plot) faz que o publico se imedesima. Conflito da ação. Quem vive, tem sempre um conflito a resolver: comer ou não comer, trabalhar o descansar, ser fiel ou trair, etc… Se nosso roteiro consegue um conflito interessante o publico fica interessado. No comercial um bom conflito è muito mais importante que no cinema. No cinema podemos aprofundar muito nos personagens, na descrição do cenário, etc. No comercial não, precisa prender atenção com uma ação conflituosa em 30 segundos.

O ponto de virada (climax) da historia, segunda etapa do nosso roteiro publicitário, leva a atenção para um ponto inesperado, leva a ação para um novo rumo. O autor do livro diz que è bom criar o ponto de virada antes de tudo, depois fazer uma sinopse e estrutura com ele.

A etapa da solução do conflito è resolvida graça ao produto. Em 2 maneiras: ou o produto interage na propaganda desde o inicio dos 30 segundos (assim parece mais acessível, próximo), ou o produto surge de repente no final a solucionar o conflito.

Não livro são interessantes alguns exemplos de roteiro (Pepsi, Odd, Skol, etc…) que acompanham as caraterísticas que um roteiro. Com exemplos, aprendemos que  também deve ter: impacto, emoção, personagem, ritmo, credibilidade, etc..

Vou a destacar o mais importantes pra me, em negrito.
Impacto: nosso VT pode ter impacto pelo formato (trabalhando inovando na trilha, no lettering, nas cenas, por exemplo com split screen) ou pela historia.
Desejo: o filme precisa despertar desejo; despertar alegria e prazer com cerveja ou hotéis; juventude, virilidade, esportividade com roupas e carros; poder e prestigio com joias e restaurantes; auto estima e bem estar com roupas e cosméticos; saúde, segurança, qualidade com alimentos, etc…
Credibilidade: não exagerar prometendo milagres com o produto (over promise). Ritmo: se falta ritmo quer dizer que não tem harmonia entre as partes do roteiro.
Descrição dos detalhes: não colocar muitos detalhes técnicos (posição da câmera, as luzes, enquadramentos) no roteiro: esse è o trabalho do diretor.

Personagens: não estamos na área do cinema, os personagens não são aprofundados, são superficiais. Mas mesmo assim, precisa que se percebe uma personalidade deles, com caraterísticas básicas. O livro de roteiro de Doc Comparato, mais uma vez ajuda dando algumas caraterísticas básicas de um personagem e Barreto cola no seu livro.
Localização: podemos descrever um local por 4 aspectos; natureza (casa, loja, parque…), modo (vazio, cheio de gente…), relação com personagem (seu esconderijo…), atmosfera (opressiva, magica…). E’ bom iniciar a pensar de localizar nossas cena não em locais obviou. Isso agiliza a criação de uma historia interessante.

Diálogos: muito cuidado com isso: no cinema è uma tarefa que è deixada a roteristas especializados, as vezes. Porque precisa imaginar como fala nosso personagem, seja um advogado, um bandido, uma criança. Precisa conhecer essa realidade. Não è fácil escrever verdadeiros diálogos, e quando o personagem no roteiro è uma criança, precisa imaginar que será difícil dirigir um ator criança na hora de gravar , por isso è melhor escrever diálogos curtos e simples por esse ator.
Lettering: fazer um lettering curto, è cansativo ler para o espectador e prestar atenção nas imagens no mesmo tempo. Com lettering se faz a assinatura (sintese do messagem) do filme: muitas vezes audio (locutor) e video (lettering) ao mesmo tempo.

Packshot: è a cena especifica com o produto. Em close. Mais o menos 3,5 segundos para esse plano.

No ultimo capitulo, Barreto explica como apresentar o roteiro para os clientes. Ou em texto corrido, onde cada cena, com imagem e audio, são separados em parágrafos, ou em modelo de tabela, onde tem 2 colunas (um da imagem e um do audio), e cada célula è uma cena/ação. Depois a escritura do nosso roteiro, tem ainda outras etapas para tentar de visualizar ainda mais o produto final e agilizar o trabalho da produção: decoupagem tecnica, storybord, e monstro.

A Decoupagem técnica è o nosso roteiro com as indicações sobre a posição da câmera, figurino, luz, os planos. Geralmente a decoupagem técnica è mais um trabalho do diretor que vai dirigir as gravações, não do roterista e sua agencia. Storybord è o desenho em quadrinhos dos planos que serão gravados.

Monstro è uma edição no computador de que vai a acontecer no filme final, usando fotografias o trechos de filmes, com cenas parecidas do nosso roteiro. E somente uma edição para uso interno da agencia, não para o publico.

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